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Zukunft der Auftragsfotografie, Teil 1
Werbung ist visionär, schafft Emotionen, verführt, ist an jeder Straßenecke - und zunehmend im Netz: Batterierecycling-Kampagne von Holger Pooten im Auftrag des Schweizer Staats.
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Zukunft der Auftragsfotografie, Teil 1

Werbung, wohin gehst du?


Wie hat sich die Werbefotografie durch Globalisierung und Digitalisierung verändert? Welche technischen und visuellen Trends zeichnen sich ab? Und nach welchen Kriterien wählen Werbeagenturen Fotografen aus? Drei von ihnen und die Art Buyerin der Agentur Jung von Matt geben Antworten.

Werbung ist visionär, ein Zeitgeist-Seismograf, schafft Emotionen, verführt, treibt die Wirtschaft voran, ist der ganz große Aufschlag der Fotografie - an jeder Straßenecke, jedem Flughafen, in jedem Magazin. Und natürlich ist die Werbefotografie zunehmend da, wo inzwischen alle den Großteil ihres Lebens verbringen - im Internet. Die Folge: Printkampagnen - früher neben Fernsehspots die Königsdisziplin der Werbeindustrie - haben ihre Alleinstellung eingebüßt. "Die wachsende Bedeutung des Webs für die Werbenden führt dazu, dass sich das Feld, das wir für unsere Kunden bespielen, erweitert. "Print findet seine Verlängerung online, die Übergänge zwischen Stills und Bewegtbildern werden fließender, alles greift ineinander", sagt Manja von Mutzenbecher, Head of Art Buying Jung von Matt, die mit ihrem Team als Schnittstelle zwischen den Kreativen ihrer Agentur und den Fotografen fungiert (siehe Interview).

Weltweite Kampagne für Microsoft zum Thema "Big Data" von Christian Stoll (2008). Das Bild ist ein Composing aus Shots einer Londoner U-Bahn- Station und einem Hangar in Berlin und kostete rund 100.000 Dollar.

Hinzu kommt: Stockbild-Material erfährt eine wachsende Bedeutung. Denn das ist - darin waren sich unsere Gesprächspartner einig - in den letzten Jahren qualitativ deutlich besser geworden und lässt sich dank immer einfacherer Bearbeitungstools wesentlich leichter als noch vor wenigen Jahren glaubwürdiger zu finalen Kampagnenmotiven zusammenbauen. Und dann sind da noch die Umbrüche, die das Digitalzeitalter produktionsseitig hervorgebracht hat. Allen voran: die computergenerierten Bilder. Viele Motive lassen sich günstiger per CGI (Computergenerated Imagery) generieren als shooten, andere überhaupt erst im 3D-Programm realisieren. Kaum eine Autokampagne kommt mehr ohne Bilder aus dem Rechner aus, auch Packshots und Interieurs werden immer öfter gerendert; rund dreiviertel aller Möbel im Ikea-Katalog sind inzwischen teilweise oder vollständig computergeneriert.

Große Budgets, verrückte Ideen, tolle Locations: Das Stadtpanorama von Hongkong hat Tom Nagy für die Großbank HSBC (Hongkong & Shanghai Banking Corporation) produziert.
Bewegt-, Stock- und 3D-Bilder ergänzen oder ersetzen Shootings, die Budgets für Werbefotoproduktionen verschieben sich in Richtung Web. Zudem müssen Bilder immer öfter weltweit funktionieren. Das dämpft die Risikobereitschaft der Werbenden in ästhetischer wie in motivischer Hinsicht und macht die Werbung potenziell stromlinienförmiger. All das hinterlässt Spuren im Alltag der Werbefotografen und der Agenturen, die sie beauftragen. Spuren, denen wir anhand von drei Beispielen folgen.

Den gesamten Artikel mit weiteren Bildern finden Sie in der PHOTOGRAPHIE-ePaper-Ausgabe 07-08/2017.


Fotos: Christian Stoll, Holger Pooten, Tom Nagy
Autor: Peter Schuffelen

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